世上本沒(méi)有客戶，電話打得多了，展會(huì)、產(chǎn)品推廣活動(dòng)和行業(yè)聚會(huì)參加得多了，認(rèn)可你的人就越來(lái)越多了，自然就有了客戶。

中國(guó)民族醫(yī)療器械企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)面臨三個(gè)瓶頸：一是渠道；二是品牌；三是產(chǎn)品鏈的整合。2017年，中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)容量為4500億元，每年以20%以上的速度在增長(zhǎng)，有一萬(wàn)四千家生產(chǎn)廠家，其中80%以上為中小型企業(yè)。中小型企業(yè)長(zhǎng)不大的主要原因在于經(jīng)銷商數(shù)量少。目前中國(guó)有四萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商，要從四萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商大軍中找到屬于自己的優(yōu)秀的經(jīng)銷商確實(shí)是一個(gè)難題。渠道是企業(yè)年銷售額做到五千萬(wàn)元，乃至過(guò)億必須跨過(guò)的門(mén)檻。

你的企業(yè)是否有以下困惑：

為何優(yōu)秀的經(jīng)銷商這么難找？

什么樣的經(jīng)銷商才是優(yōu)秀的經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商為何總是和企業(yè)貌合神離？

為什么在市場(chǎng)上，企業(yè)在經(jīng)銷商身上的費(fèi)用投入在增加，而銷量卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

為什么我的經(jīng)銷商把主要資源和精力都投向了其他廠家甚至競(jìng)品，而我們卻毫無(wú)辦法？

要解決以上問(wèn)題，我們首先來(lái)明確兩個(gè)概念：

概念一：經(jīng)銷商是獨(dú)立于企業(yè)之外的法人，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈中的重要一環(huán)，處于通路的***個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)著企業(yè)和醫(yī)院之間產(chǎn)品流、資金流和信息流的傳遞，是維系生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的紐帶。

概念二：報(bào)單客戶就是只做特定醫(yī)院的客戶。因?yàn)槊總€(gè)醫(yī)院都有幾個(gè)核心供應(yīng)商，醫(yī)院要買(mǎi)設(shè)備通常會(huì)找核心供應(yīng)商去操作，報(bào)單客戶能彌補(bǔ)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)的不足、關(guān)系的不足，但生產(chǎn)廠家一般不直接和報(bào)單客戶發(fā)生往來(lái)，廠家一般只和經(jīng)銷商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)。

廠家和經(jīng)銷商合作總的原則是：建立互惠互利、共贏共榮的合作關(guān)系。

廠家建渠道的流程是：打基礎(chǔ)——客戶信息收集——客戶篩選（評(píng)估）——洽談（簽約）——市場(chǎng)控制——管理經(jīng)銷商——建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

打基礎(chǔ)

在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前期，要想順利找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，首先要開(kāi)發(fā)幾家醫(yī)院，只有這樣，經(jīng)銷商才會(huì)有意向。更重要的是，一旦找到有意向購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的醫(yī)院，醫(yī)院通常會(huì)提出到醫(yī)院去觀摩，而這個(gè)醫(yī)院***好是當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)院，是三甲醫(yī)院。所以，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前期，很多企業(yè)采取的辦法是投放，先讓設(shè)備進(jìn)入當(dāng)?shù)赜杏绊懙娜揍t(yī)院，讓他們用自己的設(shè)備，然后通過(guò)觀摩說(shuō)服其他有意向的醫(yī)院。

客戶信息收集

企業(yè)大多通過(guò)展會(huì)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、醫(yī)院相關(guān)人員和朋友的轉(zhuǎn)介紹、網(wǎng)上的中標(biāo)公告等方式收集經(jīng)銷商信息。

目前有30%的經(jīng)銷商來(lái)源于展會(huì)，展會(huì)招商效果越來(lái)越差，但依然是一個(gè)靠譜的方法；通過(guò)網(wǎng)上查找，如查找中標(biāo)公告、招聘信息等，通過(guò)醫(yī)院相關(guān)人員的介紹和學(xué)術(shù)活動(dòng)能找到此醫(yī)院的核心供應(yīng)商，即報(bào)單客戶。

目前新媒體特別是微信被廣泛運(yùn)用，使用微信人數(shù)已達(dá)六億九千萬(wàn)，醫(yī)療器械行業(yè)也有幾千個(gè)微信公眾號(hào)、幾千個(gè)醫(yī)療器械微信群，在微信群中有大量的醫(yī)療器械信息被傳播，了解潛在客戶的工作就能在微信中完成。

客戶篩選（評(píng)估）

企業(yè)的銷售經(jīng)理在尋找經(jīng)銷商的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，做知名品牌的經(jīng)銷商比較難達(dá)成共識(shí)，而只有1～3個(gè)業(yè)務(wù)員的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識(shí)，只經(jīng)銷1～2個(gè)廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識(shí)，參加行業(yè)展會(huì)的經(jīng)銷商、做本科室產(chǎn)品的分銷商、由藥品轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)做醫(yī)療設(shè)備的經(jīng)銷商、做其他產(chǎn)品的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識(shí)。

四有一認(rèn)同是廠家篩選經(jīng)銷商的原則：經(jīng)銷商要有時(shí)間、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有銷售團(tuán)隊(duì)、有錢(qián)來(lái)經(jīng)營(yíng)你的品牌，核心因素是廠家銷售經(jīng)理的人格魅力，只有經(jīng)銷商認(rèn)可你，他才會(huì)經(jīng)銷你的產(chǎn)品。

找經(jīng)銷商一定要找適合的經(jīng)銷商，而不是找當(dāng)?shù)?**大、***有實(shí)力的經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)?**大、***有實(shí)力的經(jīng)銷商不是中小型企業(yè)的合作伙伴。其原因：一是實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商很忙，沒(méi)時(shí)間去做一個(gè)新品牌；二是實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商代理的都是知名一線品牌，賺錢(qián)比較輕松而且利潤(rùn)豐厚；三是代理中小品牌對(duì)實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商的名譽(yù)、地位和影響力都可能帶來(lái)負(fù)面效果，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商不愿冒風(fēng)險(xiǎn)。

洽談（簽約）

廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商洽談合作事宜，分為三個(gè)階段。

***階段：讓經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣，讓經(jīng)銷商對(duì)我們產(chǎn)生信任，讓經(jīng)銷商接受我們。

第二階段：通過(guò)區(qū)域展會(huì)、觀摩和學(xué)術(shù)活動(dòng)讓經(jīng)銷商投入時(shí)間、精力和金錢(qián)來(lái)做，這個(gè)階段是需要廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商一起走訪市場(chǎng)、一起挖掘意向單。有了意向單客戶，才會(huì)給我們簽合同打款，現(xiàn)在經(jīng)銷商都是“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。

第三階段：談代理?xiàng)l件、談合作資本（意向單）、談收益、談風(fēng)險(xiǎn)、談扶持（培訓(xùn)、學(xué)術(shù)活動(dòng)）、談售后服務(wù)等，這些內(nèi)容都在合同中體現(xiàn)出來(lái)，雙方達(dá)成共識(shí)后就可簽合同打款。

精準(zhǔn)招商的案例：某醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上推廣新產(chǎn)品——留置針。江蘇市場(chǎng)啟動(dòng)快，***年就開(kāi)發(fā)了六家醫(yī)院三個(gè)代理商，其成功經(jīng)驗(yàn)：

一是精準(zhǔn)鎖定代理商，從醫(yī)院倉(cāng)庫(kù)保管員入手，了解該醫(yī)院銷售額前三十位的供應(yīng)商，逐一拜訪找到意向客戶。

二是精準(zhǔn)判斷客戶的合作意向，如潛在客戶投入時(shí)間、精力和金錢(qián)去安排到樣板醫(yī)院觀摩事宜，這種潛在客戶就是我們的準(zhǔn)客戶。

三是精準(zhǔn)把握交易的***佳時(shí)機(jī)。當(dāng)客戶由總在糾結(jié)產(chǎn)品價(jià)格和目標(biāo)任務(wù)等關(guān)鍵性的問(wèn)題，轉(zhuǎn)向了解產(chǎn)品的配送和售后服務(wù)的方式時(shí)，我們認(rèn)為這時(shí)是簽約合作的***佳時(shí)機(jī)。

創(chuàng)新思維在招商中的運(yùn)用

我在給醫(yī)療器械企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)時(shí)，講得***多的就是如何開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)銷商。現(xiàn)在80%的醫(yī)療器械企業(yè)采取模仿和低價(jià)的策略去招商，其結(jié)果是始終找不到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，年銷售額始終停留在三千萬(wàn)元左右。筆者了解到在2012年深圳某醫(yī)療器械企業(yè)用創(chuàng)新的思維方式，采取高舉低打、推拉相結(jié)合的策略，三年不到，企業(yè)年銷售額就突破五千萬(wàn)元。

深圳有一家做醫(yī)用耗材的企業(yè)，短短五年時(shí)間，運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略，整合代理商的資源，成功開(kāi)發(fā)了九百多家三甲醫(yī)院，年銷售額突破三億元。上海有一家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用升維打擊策略，五年時(shí)間年銷售額達(dá)到十五億元。企業(yè)發(fā)展不好甚至倒閉，核心原因在于企業(yè)負(fù)責(zé)人，與員工沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。

做營(yíng)銷，要能持續(xù)成長(zhǎng)，***核心在于悟性，一般醫(yī)療器械企業(yè)區(qū)域經(jīng)理找到經(jīng)銷商所花費(fèi)的時(shí)間在4～10個(gè)月，而有個(gè)區(qū)域經(jīng)理從***次接觸到和經(jīng)銷商簽約只花了十五天，關(guān)鍵源于“悟性”。“悟性”是衡量一個(gè)人在職業(yè)生涯中能走多遠(yuǎn)、能成就多大事業(yè)的關(guān)鍵因素之一。

在企業(yè)管理諸多領(lǐng)域中，營(yíng)銷渠道決策從來(lái)都是企業(yè)面臨的***復(fù)雜和***富有挑戰(zhàn)性的決策之一，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，渠道是命脈，誰(shuí)抓住了渠道誰(shuí)就能占據(jù)未來(lái)，面對(duì)著變化莫測(cè)的市場(chǎng)風(fēng)云，企業(yè)只有做好渠道，才可以在漫漫大海中前行，順利到達(dá)成功的彼岸。